12月12日，市场监督管理总局发布《关于公开征求广告引证内容执法指南（征求意见稿）意见的公告》（下称“《公告》”），“大字吸睛，小字免责”“行业第一”等营销方式，对“内卷式”竞争“推波助澜”等问题，被明确规范限制。
此前，第一财经深入报道的《“大字吹牛，小字免责”：车圈营销乱象，正在裹挟消费者》一文中，明确指出近年来，汽车行业中存在“大字吸睛、小字免责”、违背科学常识、注水订单、细分领域抢“行业第一”等多重营销乱象，揭露了车圈营销存在的不良风气，引起了行业、相关部门的高度重视。第一财经也曾发布独家报道，记者从知情人士处获悉，市场监管总局已经在讨论“虚假营销认定方法”，后续可能会针对汽车行业的夸大及虚假宣传进行治理。此次市场监督管理总局发布的《公告》，正式给汽车行业诸多营销乱象划下了红线。
此次市场监督管理总局发布的《公告》，正式给汽车行业诸多营销乱象划下了红线。
《公告》显示，在广告监管执法实践中发现，当前一些市场调查机构、咨询服务公司等，打着所谓的“企业市场地位认证”等名义，为广告主出具各种“第一”“领先”的调查报告。广告主大量引用这类“市场调查报告”“行业地位确认证书”，在广告中宣称其在某自行设定的细分领域处于“第一”“领先”的地位。这些限定条件下的“第一”，挑动了同行业其他竞争对手的行业地位焦虑，加剧行业“内卷”。还有的经营主体发布“大字吸睛、小字免责”的误导性广告，扰乱市场秩序，破坏市场营商环境，损害消费者权益。
有关“大字吸睛、小字免责”问题，《公告》明确：通过文字、图片、音频、视频等方式表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等的，其文字的字体、字号、颜色等应当满足公众在正常情况下能够清晰识别的要求，其语音应当与广告的其他内容保持同等语速、语调及清晰度。
同时，引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或者不符合常理常识的解释。
此外，对于企业争当细分领域“行业第一”“销量第一”的情况，《公告》要求：广告引证内容涉及销量、销售额、市场占有率等事实信息的，应当真实、完整、准确。
引证广告中使用细分行业、细分领域或者细分区域“最佳”，或者销量、销售额、市场占有率“第一”等用语进行宣传，但相关行业、领域小于国民经济行业分类等国家标准或者行业标准规定，或者相关地域小于省级行政区域，可能导致消费者对经营主体及其产品、服务的市场地位、竞争优势产生误解的，不属于《广告绝对化用语执法指南》相关规定的豁免情形。
对于部分企业宣传中违背客观物理常识等情况，《公告》提到，广告中引用的文献、资料应当真实存在且可查询，其观点应当符合科学常识。
关于法律责任归属，《公告》起草说明中明确，广告主应当对引证内容等全部广告内容的真实性、合法性负责，并依法承担法律责任。
中国汽车流通协会专家委员李颜伟向第一财经记者表示，监管部门出台的这些规定是针对近期社会一些舆论热点的回应，“大字吸睛，小字免责”是一些从手机行业转到汽车行业的新势力品牌常用的营销手段，这些做法令消费者深恶痛绝；监管部门及时出台这些管理规定，可以还汽车行业一份“清静”。
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黄琳
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